怎樣化解生鮮業績下滑難題？如何提升生鮮盈利能力？精細化管理是關鍵！

從4月份開始，不少超市生鮮業績開始出現嚴重下滑。

這是一個讓管理者極為頭痛的問題。

“疫情初期，超市生鮮看似火了一把，實際火的是生鮮中的蔬菜、水果、肉，以及關聯的糧油?！饼埳叹W&超市周刊資深零售專家李北波分析這一現象時說，“水產由于批發市場癱瘓了，貨源出現了問題，銷售不升反降；熟食、主食、烘焙由于現場制作、陳列、試吃、樣品展示受限，加上人們匆匆來店買了就走、超市也減少了賣場人員，銷售并不旺?！?/span>

加之疫情常態化，受未來不確定性影響，人們普遍降低了消費需求，“很顯然這給超市生鮮業績帶來了壓力?！?/span>

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為什么生鮮業績會一升一降？

要解決問題就必須找到問題產生的原因。

“實際上前段時間即便是賣的‘火’的蔬菜、水果、肉品三個課，也不是中分類、小分類和品種均衡的‘火’，而是顧客認知度高、超市能夠維持貨源的少數品種，‘火’的原因是消費者需要一次買夠全家幾天的需求量，更多表現為品單價和客單價的提高?！崩畋辈ㄕJ為，“這一特定時期的‘火’，必然也會因為這一特定時期的淡化和結束而‘熄火’，更嚴重的是‘熄火’后還會給生鮮經營留下后遺癥?！?/span>

他舉例說，譬如平時賣場主推的應季特色、差異化產品、尤其是烹飪方式引導產品變少了；沒有喊賣、沒有新品和特色產品的推廣場景和試吃，超市間同質化更加嚴重等等。

“解決這個問題的關鍵是如何根據新的消費需求調整品類構成，尤其是生鮮，多數超市合理的品類構成恢復的慢?！崩畋辈ㄟM一步解釋說，“選擇什么樣的商品、如何銷售、在門店如何陳列，是基于需求和銷售效果不斷改進優化的一系列動作，我們把這一系列動作稱為‘構成’；而對于如何構成，我們需要有規則和手段，這便是‘管理’。商品構成可以讓顧客更加有豐富感，能夠以較少的品種滿足更多顧客的需求，這樣管理的效率才更高、效果才更好?！?/span>

生鮮管理看似簡單，卻有兩個難點，第一是90%的生鮮都是非標的，像一頭豬你要把它加工成二十幾種肉類，管理成本幾何式增長；第二是保質期短，這必然會增大損耗。

生鮮管理必須精細化，如果店面沒有做到精細化運營，想盈利很困難，因為這個行業的毛利不高。李北波強調，“在競爭激勵的當下，如果不在精細化管理上做文章，業績必然下降，生鮮經營將很難盈利?！?/span>

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精細化管理破解業績難題

生鮮怎么做才能盈利？

從商業上來講或許很簡單，把銷量做的越高越好，把成本控制的越低越好。

如果說新鮮、便宜、便利，是從消費者出發的3個核心競爭力，那從企業內部來講，還需要一個核心能力，就是精細化管理能力。

為什么伊藤洋華堂、T11、果蔬好的銷售恢復的更快？

為什么當人們不知道吃什么、不知道怎么吃的時候，更會去這些超市？

為什么當消費者去這些超市的時候，會在場景、試吃中不知不覺地“買多了”？

“是因為這些超市的生鮮精細化管理比其他超市做的好?！崩畋辈ㄕJ為，“這種生鮮精細化管理表現為：一是產品的品類構成管理做的到位，它并沒有更多的SKU，卻讓你感覺豐富、‘要啥有啥’；二是商品化做的徹底，通過選品、陳列、樣盤、試吃、話術讓你了解商品；三是關聯銷售、主題銷售、陳列場景做的到位，讓顧客身臨其境體驗產品文化、產地文化，不自覺地發生購物行為；四是售賣人員從言語到行為無微不至地親人般的服務?！?/span>

精細化管理該從哪里入手呢？

李北波認為，精細化管理首先要做的就是回歸超市生鮮經營本質，那就是滿足老百姓一日三餐需求，他建議超市可以從以下幾個方面做起：

第一，要在“豐富”上下功夫，不僅品類、品種豐富，老百姓想買的都能有，而且高低貴賤、普通特色兼顧，滿足不同客群需要。

第二，要在每個季節、節氣上做文章，比如，在當下這個節氣、這個溫度濕度環境下，吃什么對消費者的身體最好，最能夠消費者感受到生活的滋潤與美好，必須先想好這些。

第三，要為不同人群制定符合其需要的相關烹飪和飲食指導；用好超市的POP宣推、試吃樣盤和銷售人員話術的主動引導。一句話，不再是簡單的商品低價訴求，而是一種生活內容生活方式的訴求，不再是簡單地告訴消費者我們這什么商品便宜，而是善意提醒現在是什么季節了，該吃什么了，身體該怎么保養了。

第四：要有52周MD，要制定好實現營采宣協同達成目標的銷售月歷。

面對不斷加劇的市場競爭、日趨變化的消費環境，深耕生鮮精細化是給顧客驚喜、提高顧客黏性的一個不可或缺的發力點。