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            常見問題

            怎樣化解生鮮業績下滑難題?如何提升生鮮盈利能力?精細化管理是關鍵!

            文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020/5/27     瀏覽次數:    

            從4月份開始,不少超市生鮮業績開始出現嚴重下滑。


            這是一個讓管理者極為頭痛的問題。


            “疫情初期,超市生鮮看似火了一把,實際火的是生鮮中的蔬菜、水果、肉,以及關聯的糧油?!饼埳叹W&超市周刊資深零售專家李北波分析這一現象時說,“水產由于批發市場癱瘓了,貨源出現了問題,銷售不升反降;熟食、主食、烘焙由于現場制作、陳列、試吃、樣品展示受限,加上人們匆匆來店買了就走、超市也減少了賣場人員,銷售并不旺?!?/span>


            加之疫情常態化,受未來不確定性影響,人們普遍降低了消費需求,“很顯然這給超市生鮮業績帶來了壓力?!?/span>



            01

            為什么生鮮業績會一升一降?



            要解決問題就必須找到問題產生的原因。


            “實際上前段時間即便是賣的‘火’的蔬菜、水果、肉品三個課,也不是中分類、小分類和品種均衡的‘火’,而是顧客認知度高、超市能夠維持貨源的少數品種,‘火’的原因是消費者需要一次買夠全家幾天的需求量,更多表現為品單價和客單價的提高?!崩畋辈ㄕJ為,“這一特定時期的‘火’,必然也會因為這一特定時期的淡化和結束而‘熄火’,更嚴重的是‘熄火’后還會給生鮮經營留下后遺癥?!?/span>


            他舉例說,譬如平時賣場主推的應季特色、差異化產品、尤其是烹飪方式引導產品變少了;沒有喊賣、沒有新品和特色產品的推廣場景和試吃,超市間同質化更加嚴重等等。


            “解決這個問題的關鍵是如何根據新的消費需求調整品類構成,尤其是生鮮,多數超市合理的品類構成恢復的慢?!崩畋辈ㄟM一步解釋說,“選擇什么樣的商品、如何銷售、在門店如何陳列,是基于需求和銷售效果不斷改進優化的一系列動作,我們把這一系列動作稱為‘構成’;而對于如何構成,我們需要有規則和手段,這便是‘管理’。商品構成可以讓顧客更加有豐富感,能夠以較少的品種滿足更多顧客的需求,這樣管理的效率才更高、效果才更好?!?/span>


            生鮮管理看似簡單,卻有兩個難點,第一是90%的生鮮都是非標的,像一頭豬你要把它加工成二十幾種肉類,管理成本幾何式增長;第二是保質期短,這必然會增大損耗。


            生鮮管理必須精細化,如果店面沒有做到精細化運營,想盈利很困難,因為這個行業的毛利不高。李北波強調,“在競爭激勵的當下,如果不在精細化管理上做文章,業績必然下降,生鮮經營將很難盈利?!?/span>



            02

            精細化管理破解業績難題



            生鮮怎么做才能盈利?


            從商業上來講或許很簡單,把銷量做的越高越好,把成本控制的越低越好。


            如果說新鮮、便宜、便利,是從消費者出發的3個核心競爭力,那從企業內部來講,還需要一個核心能力,就是精細化管理能力。


            為什么伊藤洋華堂、T11、果蔬好的銷售恢復的更快?


            為什么當人們不知道吃什么、不知道怎么吃的時候,更會去這些超市?


            為什么當消費者去這些超市的時候,會在場景、試吃中不知不覺地“買多了”?

            “是因為這些超市的生鮮精細化管理比其他超市做的好?!崩畋辈ㄕJ為,“這種生鮮精細化管理表現為:一是產品的品類構成管理做的到位,它并沒有更多的SKU,卻讓你感覺豐富、‘要啥有啥’;二是商品化做的徹底,通過選品、陳列、樣盤、試吃、話術讓你了解商品;三是關聯銷售、主題銷售、陳列場景做的到位,讓顧客身臨其境體驗產品文化、產地文化,不自覺地發生購物行為;四是售賣人員從言語到行為無微不至地親人般的服務?!?/span>


            精細化管理該從哪里入手呢?


            李北波認為,精細化管理首先要做的就是回歸超市生鮮經營本質,那就是滿足老百姓一日三餐需求,他建議超市可以從以下幾個方面做起:


            第一,要在“豐富”上下功夫,不僅品類、品種豐富,老百姓想買的都能有,而且高低貴賤、普通特色兼顧,滿足不同客群需要。


            第二,要在每個季節、節氣上做文章,比如,在當下這個節氣、這個溫度濕度環境下,吃什么對消費者的身體最好,最能夠消費者感受到生活的滋潤與美好,必須先想好這些。


            第三,要為不同人群制定符合其需要的相關烹飪和飲食指導;用好超市的POP宣推、試吃樣盤和銷售人員話術的主動引導。一句話,不再是簡單的商品低價訴求,而是一種生活內容生活方式的訴求,不再是簡單地告訴消費者我們這什么商品便宜,而是善意提醒現在是什么季節了,該吃什么了,身體該怎么保養了。


            第四:要有52周MD,要制定好實現營采宣協同達成目標的銷售月歷。


            面對不斷加劇的市場競爭、日趨變化的消費環境,深耕生鮮精細化是給顧客驚喜、提高顧客黏性的一個不可或缺的發力點。




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